AV. GİZEM DURU
“Influencer” kimdir?
Influence kelimesi; etki etmek, ikna etmek, tesir etmek, söz geçirmek anlamlarına karşı gelen kelimedir.[1] Influencer ise bireylerin satın alma süreçlerinde verdikleri kararlarda etken olan üçüncü kişiler olarak bilinmektedir.[2] Influencer kelimesinin sözlükteki tanımı ise “etkileyen bir kişi veya şey, birden fazla insanı sosyal medya ya da geleneksel medya aracılığıyla etkileme yetisi bulunan kişi” şeklindedir.
Sosyal medya platformlarında yer alan influencerlar (fenomenler); ünlüler, bloggerlar, vloggerlar, Instagram ünlüleri vb. gibi üçüncü kişiler üzerinde ikna kabiliyeti yüksek, etkileme potansiyeli fazla olan kişilerdir. Sosyal medya fenomenleri, takipçi kitlesine sahip oldukları sosyal medya platformlarında, paylaştığı yorumlar, fotoğraflar, gönderiler ile takipçilerinde imrenme duygusu uyandırarak belirli bir kitleyi etkileyen kişilerdir. Bu kişiler, kendi tavsiyeleri ve yaşam tarzı ile sahip olduğu takipçi kitlesi üzerinde yönlendirme gücüne sahiptir.
Sosyal medya fenomenlerinin paylaşımlarını süreklilik arz edecek şekilde takip eden ve “takipçi” adı verdiğimiz kişiler, söz konusu paylaşımlar ile bir nevi hayatlarını şekillendirmektedir. Bir marka, ürün ya da hizmete yönelik tavsiyede bulunmaları halinde sahip oldukları takipçi kitlesi, onlara güvenir ve deneyimlerinden faydalanırlar. Gelişen teknoloji ve sosyal medya kullanımının artması sonucunda insanların bilgiye ulaşması kolaylaşmış, farklı insanları ve hayatları görmeye olan merak duygusu artmıştır. Bu nedenlerle birlikte sosyal medya fenomenleri, takipçileriyle olan samimi iletişimi sonucu takipçilerin güvenini kazanarak geniş ve sadık bir kitleye sahip olmuşlardır.
Günümüz dijitalleşen dünyasında oldukça önemli role sahip olan sosyal medya fenomenleri, tüketiciler üzerinde sahip olduğu güç sayesinde reklamcılık ve pazarlama anlamında da büyük bir çıkış yaşamışlardır. Influencerların kitleler üzerindeki etkileme gücü, şirketlerin oldukça ilgisini çekmiş olup, karşılıklı iş birliği ve reklamcılık anlamında influencerlar ile yollarının kesişmesine neden olmuştur. Bu kapsamda öncelikle reklam kavramı ile reklamın unsurlarını ardından da sosyal medyada reklam ve “influencer marketing” kavramlarını sizler için bu yazımızda inceliyor olacağız.
Reklam nedir?
6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’a göre reklam; ticaret, iş, zanaat ya da bir meslek ile bağıntılı olmak kaydıyla, mal yahut hizmetin satışını, kirasını sağlamak amacı ile alıcı kitleye bilgi verme yahut ikna için yazılı, görsel, işitsel vd. şekillerde yapılan anonslardır.
Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’na göre ise reklam “kullanıldığı alana bakılmaksızın mal ya da hizmet için oluşturulan her şey reklamdır” şeklinde tanımlanmıştır.
ICC tarafından 2018 yılında yayınlanan Reklam ve Pazarlama İletişimleri Kanunu’na göre reklam “para veya başka değerli bedel karşılığında kitle iletişim araçları ile gerçekleştirilen her türlü pazarlama iletişimi” anlamına gelmektedir.
Doktrinde ise reklam terimi için farklı farklı tanımlar yer almaktadır;
- ADAK “belirli mal yahut işletmeye talep uyandırabilme saiki ile yapılan her nevi beyan”,[3]
- ÖZSUNAY “genel manada mal ve hizmetin tanıtımı ile satışını yükseltebilme maksadı ile üreten ya da satanın bir ücret vererek bir çeşit araç kullanarak yayımlattığı her nevi mesaj”,
- PINAR “şahsi, özel bir alanın yahut işletmenin iç işleyişine dair alanın dışarısında kalan her çeşit görünüş ya da tanıtım şekli, ulaştığı kişi sayısını değerlendirmeye almaksızın reklamdır”,
- ASLAN “mal, hizmet veya ticari bir fikrin hedef kitlesine tanıtımıdır” demiştir.
Yukarıda yer vermiş olduğumuz tanımlardan da yola çıkarak reklamın unsurlarını ele alalım. Şöyle ki;
- Malın veya hizmetin tanıtımını yapması ve bu tanıtımın ticari bir amaç uğruna yapılması,
- Belirsiz sayıda, geniş kapsamlı insan topluluğuna hitap ediyor olması,
- Reklam verenin kimliğinin belirli veya belirlenebilir olması,
- Reklam yapma iradesinin varlığı unsurlarının bir reklamın varlığından söz edebilmemiz için bir arada bulunması gerekmektedir.
Reklamcılık ve pazarlama sayesinde firmalar, hedef kitlelere mal veya hizmetlerini daha kolay ve etkili şekilde duyurabilmektedir. Dünyada hızla büyüyen sosyal medya ağları ve internet kullanım oranı ile sosyal medya platformları da artık reklamcılık sektörünün hedefi haline gelmiştir. Büyük firmalar veya şirketler, kendi ürünlerinin/hizmetlerinin veya markalarının reklamını sosyal medya aracılığıyla yapmayı tercih etmektedir. Tabiri caizse geleneksel reklamcılık, son dönemde artan sosyal medya kullanım oranı ile yerini “influencer marketing” adı verilen dijital reklamcılığa bırakmıştır.
Influencer Marketing
Üretici firmalar veya şirketler, reklamlarını ve tanıtımlarını “sosyal medya fenomeni (influencer)” adı verilen ve belirli bir kitle üzerinde yaşayışı, tavsiyeleri, önerileri ile güven kazanmış kişiler aracılığıyla yürütmeye başlamıştır. Sosyal medya üzerinde hem içerik üreten hem de tüketen kişiler için Toffler “üretüketici”[4] kavramını kullanmış olup, influencer kavramı da buna dahil edilmiştir. Üretüketici kavramı hem üreten hem de tüketen kişi anlamına gelmekte olup, sosyal medyada var olan tüm kullanıcılar için kullanılabilir bir kavram olarak değerlendirilmiştir. Toffler; üretüketici kişiliğinin dijital süreçle halihazırda devam ettiğini, ürünün oluşturulması ya da tasarlanması aşamasına tüketicilerin daha fazla müdahil olduğunu söylemiştir. Tüketiciler, gelişen sosyal medya ağları ve geniş kitlelere ulaşma imkanları sayesinde kullandıkları ürünler üzerinde daha fazla söz sahibi olmuşlardır. Artık üretileni alıp kullanmakla sınırlı kalmayan tüketiciler, üretim hayatında tüketmek istedikleri ürünün niteliklerine kadar karışabilmekte. Sosyal medya fenomenleri ise üretüketici kavramının en önemli temsilcileri halindedir.
Influencerlar, takipçilerinin gözünde güvenilir bir imaj çizerek satın alma davranışlarına doğrudan etki edebilme gücüne sahiptir. Yapılan bir araştırma; alışveriş yapmak isteyenlerin %90’lık kısmının satın alınacak ürün hakkında influencer yorumlarını okuduğunu, özellikle sosyal medyayı sıklıkla kullanan Z kuşağı bireylerin %32’sinin bilmedikleri ürün hakkında influencer tavsiyelerine başvurduğunu ortaya koymuştur. [5]
“Influencerlar bizden biri” Algısında Kullanılan “Word of Mouth Marketing” Tekniği
“Influencer Marketing” tekniğinde reklamın inandırıcılığının artması için influencerın hayatından bir parça taşıması önemli rol oynamakta. Bu noktada reklam için hazırlanan metinlerde samimi dil kullanılması ve dostane bir tavsiye niteliği taşıması amaçlanmaktadır. Bu yönteme reklamcılıkta “Word of Mouth Marketing” denilmektedir. Influencerların bizden biri gibi hareket ederek arkadaş canlısı tavırlar ile pazarlamacılık ve reklam faaliyetini yerine getirmesi anlamında kullanılmaktadır.
Markalar, tüketici kesimin takipçisi olduğu influencerlar ile iş birliği yapmak suretiyle reklamcılık yöntemini şu anda yaygın şekilde kullanmaktadır. Influencer marketing alanındaki en önemli husus, influencerların takipçilerine karşı samimi bir dil kullanması olarak değerlendirilmiştir. Bu şekilde samimi yaklaşarak kitlelerin güvenini kazan influencerların popülaritesinin de daha çok arttığı görülmüştür.
Sosyal medya kullanımının bahsettiğimiz üzere günden güne artması sonucu bireylerin aynı tip ürünleri alma, birbirine benzeme isteği artmıştır. Bu noktada geniş kitlelere hitap eden influencerların örnek alınıp, benzer davranışlar sergilenmesi eğilimi yaygın hale gelmiştir. Kullanıcıları tüketim kültürüne yönlendirerek, ihtiyaç dışındaki ürünleri de satın alır hale getiren influencerların önerileri markaların bir nevi yararına olmuştur. Markalar ile iş birliği yapan influencerlar, sosyal medya hesaplarında link paylaşarak bireyleri tüketime doğrudan yönlendirmektedir.
Türk Hukuku’nda Influencer Marketing Düzenlemeleri
Türk Hukuku’nda “influencer marketing” alanına birebir özel düzenleme mevcut olmadığından; sosyal medya üzerinden gerçekleştiren reklamcılık faaliyetleri için ticari reklama ilişkin düzenlemeleri göz önünde bulundurmamız gerekmektedir.
Ticari Reklam Yönetmeliği’nin 6. maddesinde “reklamların ayırt edilmesi” ilkesi düzenlenmiştir. Bu ilkeye göre reklamların, açıkça bir reklam niteliğinde olduğunun tüketici tarafından anlaşılması gerekmektedir. Bu kapsamda link verirken influencerların “#işbirliği, #reklam#, #sponsor” tarzı etiketler kullanarak, söz konusu paylaşımların reklam niteliği taşıdığını belirtmeleri gerekmektedir. Dolayısıyla hangi yoldan veya mecradan olursa olsun reklamların, tavsiye adı altında tüketicilere sunulması söz konusu ilkeye ve hukuka aykırılık teşkil etmektedir.
Ticaret Bakanlığı’na bağlı olarak kurulan Reklam Kurulu nezdinde söz konusu aykırılıkların incelemesi yapılmaktadır. Sosyal medya üzerinde influencerlar tarafından çokça gerçekleştirilen link verme kültürü sonucu Reklam Kurulu’nun incelemeleri artırılmıştır. Yukarıda yer verdiğimiz etiketlerin usulünce kullanılıyor olması sonucu tüketici yanıltılmamış olacak ve influencerlar da Reklam Kurulu tarafından herhangi bir yaptırıma maruz kalmayacaktır.
Reklamın ayırt edilmesi ilkesi uyarınca paylaşımlara yazılması gereken etiketler ve açıklamaların; paylaşımda ayırt edilebilir nitelikte ve kolaylıkla okunabilir büyüklükte olmalı, tüketicilerin paylaşımı ilk gördükleri an ticari reklam olduğunu anlıyor olmaları, etiketlerin veya açıklamaların görünür olması gerekmektedir. Bu kapsamda influencerların küçük punto, silik ve okunması zor şekilde bahsettiğimiz etiketlere yer veriyor olması da Reklam Kurulu tarafından ihlal olarak değerlendirilmiştir.
Teknolojinin hız kesmeden gelişmesiyle beraber, sosyal medya reklamcılık bakımından önemli bir alan olmuş ve sosyal medya fenomenliği de meslek haline gelmiştir. Influencer marketing tekniğinden yararlanan üreticiler ve aracı olan influencerlar, herhangi bir hukuka aykırılığa sebebiyet vermemek adına kanun ve yönetmelik kapsamında yer alan kurallara uygun davranmalıdır. Hukuka uygun şekilde gerçekleşmesi halinde “influencer marketing” tekniğinin hem sosyal medya fenomenleri ve kullanıcıları hem de geniş kitlelere hitap etmek isteyen üreticiler için oldukça avantajlı olduğunu söyleyebiliriz.
[1] www.dictionarist.com
[2] Cangöz, Gülmez, Eroğlu, 2020, s. 74
[3] ADAK, Agah “Türk Hukuku Açısından Haksız Rekabet Müessesesi ve Reklam Yolu ile Haksız Rekabet”
[4] Toffler, 2008, s. 8-17.
[5] Wpbeginner, 2024.
